Laat zien en vertel wie je bent!

Die donderdagochtend, in augustus 2016, nam Colin Kaepernick een besluit. Het kwam natuurlijk niet zomaar uit de lucht vallen. De uiterst succesvolle American football quarterback had al vaker zijn mening laten horen over wat hij het racistische onrecht tegen minderheden in zijn land noemde. En ook zijn vriendin, dj en tv-presentatrice Nessa Diab, stond bekend om haar politiek getinte uitlatingen via de media. Er gaan zelfs stemmen op dat zij de aanstichtster is geweest van de handelingen, die voor hem uiteindelijk dramatische gevolgen zouden hebben.

Stil gebaar

Hoe dan ook, voor Colin was de maat vol. Opnieuw waren er die zomer onschuldige slachtoffers gevallen door politiegeweld tegen zwarte Amerikaanse burgers. Hij wilde niet langer toekijken hoe degenen die hiervoor verantwoordelijk waren, keer na keer hun straf ontliepen. Die avond, toen voor aanvang van een wedstrijd de klanken van het Amerikaanse volkslied door het stadion schalden, besloot Colin Kaepernick te knielen. Voor het oog van miljoenen kijkers. Uit protest tegen de misstanden in zijn land. Een stil gebaar, met een ongelooflijke zeggingskracht. Hij werd ervoor geroemd maar vooral verguisd. Want knielen voor de vlag is in het vaderlandslievende Amerika zo’n beetje een doodzonde. Met zijn protest luidde Colin in één klap het einde van zijn carrière in. Geen enkel footballteam wilde daarna nog iets met hem te maken hebben. Zijn verhaal ging de hele wereld over.

40% van de omzet van Nike komt uit de Verenigde Staten. Direct na de lancering van de campagne verschijnen er op sociale media foto’s en filmpjes van mensen die hun Nike-schoenen in brand steken of de Nike-logo’s uit hun trainingsjacks knippen. Conservatief America, president Trump voorop, roept op tot een boycot van het sportmerk. De aandelen van Nike dalen in eerste instantie met 3%.

Merkverhaal

Maar dan is er, als in elk verhaal, de ommekeer: de actie van Nike wint langzaam maar zeker aan sympathie. Fans sluiten zich massaal aan. Verkoopcijfers stijgen weer en de aandelenkoers bereikt een recordhoogte. Als Kaepernick twee maanden geleden een tenniswedstrijd van Serena Williams bijwoont, krijgt hij van het publiek een staande ovatie. Amnesty International roept hem uit tot Ambassador of Conscience. Afro-amerikanen, jongeren en immigranten over de hele wereld identificeren zich met hem. Nike en Kaepernick, ze staan ergens voor en vormen samen een verhaal dat mensen verbindt en in beweging brengt. Dat is wat een merkverhaal doet.

De kracht van het verhaal

Verhalen hebben de eigenschap dat ze de aandacht van mensen vast weten te houden. Een goed verteld verhaal raakt mensen in het hart en blijft langer hangen. In de bijna tien jaar dat ik actief ben in gebiedsmarketing heb ik ontdekt dat er in elke stad, elk centrum fantastische verhalen te vinden zijn. Ze liggen in feite op straat, je hoeft ze alleen maar op te pakken en in de etalage te zetten. De beste verhalen gaan altijd over mensen, hun verlangens, ambities en uitdagingen. (Vrijwel nooit over stenen en gevels, ook niet over winkels en aanbiedingen).

Neem het verhaal van Cornelis Hartgers. In het begin van de 20e eeuw startte hij samen met zijn vrouw Martha een meubelfabriekje in de Grootestraat, in het centrum van Ede. In de winkel werden niet alleen de zelfgemaakte meubelen verkocht, maar ook kinderwagens, vloerbedekking en later ook – tja, waarom niet? – tabaksartikelen. Hartgers had als slimme ondernemer namelijk allang ontdekt dat je om winst te maken het liefst voor meerdere inkomstenstromen moet zorgen. En hij had het goed gezien. Telkens wanneer de markt dat aangaf, wist hij zich tijdig in weer een nieuw vak te bekwamen en een nieuwe inkomstenbron aan te boren. Zo werd hij van meubelmaker en tabaksverkoper ook fotograaf en specialist in het opzetten van vogels en klein wild. En toen de hengelsport populair werd, was zijn winkel het adres waar je voor al je visgerei terecht kon. In 1963, inmiddels 70 jaar oud, vond hij het welletjes en verkocht hij zijn zaak. Maar de naam Hartgers zit inmiddels verweven in het DNA van Ede. Zijn verhaal is exemplarisch voor de vindingrijkheid, veerkracht en veelzijdigheid die we vandaag de dag ook terugvinden bij de ondernemers van Ede centrum. Die verhalen tekenen wij bij Urban Solutions op en verspreiden we via abri’s en billboards, website en social media. Ze geven het centrum betekenis.

X-factor

Elke plek heeft een X-factor, een rode draad die door alle verhalen loopt. Als het je lukt om die te vinden en uit te vergroten, heb je een geweldige basis voor je merkverhaal en daarmee de belangrijkste pijler voor je marketingstrategie te pakken. Vind die X-factor en vang die verhalen. Laat zien waar je stad, centrum of winkelgebied écht voor staat.