Winkelgebiedsmarketing in coronatijd:
zes trends en must-do’s

Keurslager Steltenpool in de dorpsstraat van mijn woonplaats Hoevelaken maakt een ontspannen indruk. De zaken gaan goed, sinds de coronacrisis komen de klanten vaker in de winkel en besteden zij meer geld aan iets extra’s. Het thuiswerken heeft ervoor gezorgd dat veel bewoners hun boodschappen in de buurt gingen doen en velen van hen hebben daarbij de kwaliteitsproducten van de buurtslager (opnieuw) ontdekt. Of ze zijn er, zoals ik, zelfs een beetje verslaafd aan geraakt.
Hoe anders is de situatie in veel grotere binnensteden, waar de ondernemers dagelijks moeten balanceren tussen enerzijds het vermijden van piekdrukte en anderzijds het draaiend houden van een renderende business.

Ontspannen of balanceren

Wat de (nabije) toekomst brengt, kan niemand op dit moment voorspellen. Als marketeers proberen wij in het brein van de consument te kijken om te begrijpen hoe die de ontwikkelingen rondom het virus ervaart. Dat bepaalt immers in grote mate de drijfveren om erop uit te gaan.

Wispelturig

Dat brein heeft de afgelopen maanden nogal wat te verduren gehad. Tussen februari en september zijn wij met zijn allen continu heen en weer geslingerd tussen wisselende emoties. Van nonchalance in het begin, tot ernst en onzekerheid daarna, om vervolgens over te gaan in angst en bij sommigen zelfs paniek. Wie herinnert zich nog de hamsterwoede? Dit heen-en-weer-geschakel in onze hersenen zorgen voor een wispelturig consumentgedrag. En bereid je maar vast voor: het ziet ernaar uit dat wij daar voorlopig nog wel mee te maken zullen hebben.

Wispelturig

Dat brein heeft de afgelopen maanden nogal wat te verduren gehad. Tussen februari en september zijn wij met zijn allen continu heen en weer geslingerd tussen wisselende emoties. Van nonchalance in het begin, tot ernst en onzekerheid daarna, om vervolgens over te gaan in angst en bij sommigen zelfs paniek. Wie herinnert zich nog de hamsterwoede? Dit heen-en-weer-geschakel in onze hersenen zorgen voor een wispelturig consumentgedrag. En bereid je maar vast voor: het ziet ernaar uit dat wij daar voorlopig nog wel mee te maken zullen hebben.

6 Marketingtrends

Als gevolg van de coronacrisis heeft een aantal trends, die al eerder waren voorspeld o.a. in het onderzoek door InRetail: Retail richting 2030, versneld plaatsgevonden. Kijken we nu als marketeers om ons heen, dan zien we 6 interessante ontwikkelingen in consumentgedrag, die gevolg hebben voor de aanpak van onze winkelgebieden.

1. Van belevenis naar betekenis

De meeste klanten hebben een heleboel ballen hoog te houden: gezin, gezondheid, carrière… Sinds de coronacrisis is dat er niet makkelijker op geworden. Houd ik mijn baan nog wel? Kan ik de huur straks nog betalen? Gaat het wel goed met mijn ouders in het verpleeghuis? Allerlei vragen en zorgen spelen door het hoofd van velen. In zo’n situatie is er behoefte aan serieuze informatie en content. Leuke ervaringen meemaken, oké. Maar het liefst wil je content en activiteiten waar je iets aan hebt. De klant van vandaag verwacht dat je als winkelgebied meedenkt en zijn of haar geluk vooropstelt. Denk dus na over hoe je (sociale) meerwaarde kunt bieden. Initiatieven als ‘personal shoppen op afspraak’ of de winkel-aan-huis en bezorgdiensten waren daar tijdens de lockdown goede voorbeelden van.

2. Lang leve lokaal!

Slager Steltenpool uit Hoevelaken is niet de enige ondernemer in een buurt- of wijkwinkelcentra die goede zaken doet. Er is een herwaardering voor de buurt: wij helpen elkaar! Dichtbij is nu beter dan ver weg. Kleiner is beter dan groot. Dat komt goed uit, want de grotere evenementen en activiteiten zijn sowieso de komende tijd uit den boze. Richt je dus als winkelgebied op de micro-avonturen die jij de klant kunt bieden. Kleine, laagdrempelige activiteiten. Het hoeft allemaal even niet exotisch en ambitieus. Vertrouwd en ‘van ons samen’ vinden we op dit moment veel prettiger.

3. Hybride is het helemaal

Ik ben van de generatie die nog steeds de voorkeur heeft voor fysiek winkelen, maar eerlijk is eerlijk: ook ík heb tijdens de crisis het frequent online shoppen noodgedwongen ‘ontdekt’. En zo velen met mij. We hebben ons het online winkelen, werken, vergaderen snel eigen gemaakt en veel nieuwe vaardigheden geleerd. Die gaan we niet zomaar weer ‘ontleren’ als corona voorbij is. Voor zover dat nog niet het geval is, zullen winkelgebieden dus in razendsnel tempo een inhaalslag moeten maken om de digitale revolutie bij te blijven. Zorg dat je online goed zichtbaar bent en in contact blijft met de klant, ook als die de deur niet uit kan. Daartegenover staat dat fysieke ontmoetingen (écht contact) op rustige plekken heel waardevol worden. Het fysieke spreekuur wordt weer normaal. Even face-to-face met elkaar: onbetaalbaar!

4. Heel Holland haakt

De crisis betekent ook dat veel mensen ineens niet meer zoveel geld kunnen uitgeven. Vooral de millennials leren nu omgaan met minder financiële en andere zekerheden dan zij tot nu toe gewend waren. Minder geld en meer tijd biedt kansen voor een nieuwe do-it-yourselfcultuur (DIY). Zelf maken is leuk en het hoeft allemaal niet zo perfect te zijn. Vergeet de tot in de puntjes geregisseerde plaatjes op de social media, omarm imperfectie. Laat de klant meekijken in de keuken van de ‘makers’ in het winkelgebied. En activeer het ‘zelf doen’. Een uitstekende manier om verbinding met je klant te maken.

5. Stop met vertellen

Begin met oplossen! Ik ben een voorvechter van storytelling in gebiedsmarketing, maar de manier waarop dit nu in de meeste winkelgebieden gebeurt, is niet helemaal meer van deze (corona)tijd. In het begin was het leuk, al die videofilmpjes van ondernemers die zichzelf voorstellen. Maar inmiddels zit de klant echt niet meer te wachten op jouw blije verhaal. Hij wil oplossingen! Noem het storytelling 2.0. Maak content waarin de rode draad is: hoe kan ik jou helpen? Zoek samen oplossingen voor de beperkingen en obstakels die we nu tijdens het winkelen tegenkomen. Maak gebruik van User Generated Content (UGC), de klant als jouw vriend of partner waar je interessante gesprekken mee hebt.

6. Kleur bekennen

Na alle recente maatschappelijke ontwikkelingen mag er geen twijfel meer over bestaan: inclusiviteit is de norm. Als winkelgebied wil je de mensen bereiken die er voor jou toe doen. Huidskleur, ras, gender, mogen daar geen rol in spelen. De klant van vandaag verwacht van elke organisatie en dus ook van een winkelgebied dat je laat zien waar je voor staat. Empathie is het sleutelwoord voor de komende periode. Show that you care!